充分利用CRM分析法(1)
一旦掌握了相关的客户数据，如何使这些数据发挥出最大功效？anthonyplewes从一个全新的角度对客户关系管理问题进行了诠释。不久以前，大量与数据挖掘（datamining）和crm分析相关的讨论，使一般商业经营者感到目不睱接、无可适从。人们普遍认为，数据挖掘运算法则和联机分析处理（olap）是属于统计学领域的工作。然而，上述这种认识在目前已经发生了转变，crm分析逐渐成为人们关注的重要问题。gartner工作组甚至将客户服务分析视为2005年前发展最迅速的一项客户服务应用。此外，针对分析工作所需的工具也已经通过测试，一些业务经理已经开始掌握并采用这项新技术。ncr公司teradata技术欧洲、中东和非洲地区（emea）高级分析主管judybayer指出：“如今，crm分析不再是学术领域专家们独享的技术成果，而被重新定义为‘为群众而塑造’新型技术”。数据挖掘和分析方法允许公司能够从庞大的数据库中寻找出有价值的事件，特别是针对电信、金融服务和零售业的大量用户数据的收集，通过这些数据可以得出企业想要的信息，让企业认识并了解客户情况。分析作用始终贯穿整个crm价值链。hewsongroup的2003年crm市场分析指出：siebel作为crm市场的龙头企业，去年年底收购了专业从事分析的crm公司nquire，这使该公司从两年前几乎一无所获发展到2003年度创利超过20，000万美元。“我们欣喜的看到，实时分析功能受到大众的普遍欢迎，”siebel公司负责欧洲市场的主管neilmorgan说：“公司的第二线主打产品都直接嵌入了该项功能，并逐渐成为市场上最受欢迎的新产品。”与此同时，许多关键的crm和呼叫中心供应商不约而同地对他们的产品增强分析能力，投入市场销售环节的新产品都嵌入有分析和数据挖掘功能。“crm供应商之所以对分析法感兴趣，是因为这能使他们对项目进行更完善的控制，”提供crm咨询服务的专业公司hewson的常务董事nicksiragher说：“具备更好的分析能力，能够使crm供应商在市场竞争中处于更优势的地位。”目前，crm分析不仅仅由crm供应商主动提供，其他一些提供crm专业分析的供应商还包括ephiphany和quadstone；sap、peoplesoft、oracle等erp供应商；以及ncrteradata、spss等数据仓储和分析公司，也不甘落后的在各自产品中嵌入分析功能。随着市场竞争的不断加剧，一些实力较弱的供应商很可能成为实力强大crm供应商的获取目标。“我们公司在去年就期望通过兼并或收购行动使公司获得更强的竞争能力，”hewson说：“因为这些小公司可能具备我们所需要的东西。”虽然crm分析法包括许多方面的工作，但它的主要功能则是允许公司能够对其客户进行有效划分。“通过使用分析法，公司能够对用户价值进行更好的理解和预估，”gartnergroup研究室主任johnradcliffe说：“基于对不同客户的划分，公司能够根据不同的客户价值分配他们的资源。”然而，大多数的分析都必须基于相关的历史数据，例如：发展客户的成本费用与客户价值的相关比值。“对一些公司来说，仅仅是数据收集这一项工作就意味着他们将面临巨大的挑战，”radcliffe说：“很多公司甚至不能对客户盈利能力进行准确测量，更不用说使用数据挖掘技术对客户行为进行预估了。”如果一家公司仅仅了解他们拥有哪些客户，他们的工作也只能是局限于进行客户分析；尤其值得重视的问题是，如果公司是通过零售渠道为客户提供产品和服务，他们应该如何有效进行客户数据的收集和分析呢？一些超市想出了解决这个问题的方法，他们利用“忠诚卡片”对客户购买能力和模式进行鉴定，从而获取到关键的客户价值信息。如果缺少类似的解决方法，超市仅能对一个市场或购买水平进行分析，这显然不利于他们的长期发展。
